产品至上营销虽炫,但产品竞争力才是终极王

有朋友看完我的关于小米汽车的文章在后台私信我，段落很长大概意思是，「既然我不认为小米是款好产品，我又那么产品主义，是不是自相矛盾呢？是不是说明雷总的营销主义才是企业应该走的正确道路吗？」，可以看出这个朋友很专业，问的问题也很直接，我很开心有人能在我自嗨之余和我讨论，表示感谢我准备写篇文章解释这个问题。

直接回答观点：1、及格产品+顶级营销=及格，顶级产品+及格营销=爆款，营销是翅膀插到猪身上虽然能飞，但和老鹰这个原生优质产品相比就是弱鸡一只；2、两者相辅相成，企业或产品起步阶段用极限的营销可以迅速拉起势能，但是随着客户的冷静你必须有好产品来支撑你的企业的野心。

就是一句话：产品是王道，营销是霸道，霸道虽猛但不持久，王道虽缓但能久远。我来讲几个故事说明一下我的论证。

01雪糕刺客今安在？

年钟薛高诞生，起名就透着一股霸气，「钟薛高，中国最好的雪糕」。随着消费主义的崛起，中国迎来了最好的市场没有之一。消费者舍得花钱，投资人舍得给钱，一堆新消费品牌趁势崛起。那年还流行了一个公式，新消费品牌=篇小红书+篇知乎问答+超级头部主播带货，但凡事照着做的基本都死了。那是营销最好的时代，林老板用故事敲开了资本的钱包，一个富含中国元素的产品要打败哈根达斯这头恶龙的故事，支持钟薛高就是支持中国品牌。

如果你研究过那个市场就知道，钟薛高的定位是基于人群：一群愿意花几十元喝奶茶的人群，能花几十元吃哈根达斯的人为什么不来买钟薛高呢？中国梦的大旗之下，人群自信了没有我不知道，但是商家们自信了。眉笔卖的比香奈儿贵，气泡水比可乐贵2倍，盲盒价格超过手办，卖的贵就是民族气节，国货要崛起不买不是中国人。贵就是当时新消费品牌的共同特征，不是钟薛高飘了而是它切入这个飘起来的市场。

你们今天觉得「听花」的配方像笑话，宣传假的要死，工艺更是经不起推敲。可那个时候有人研究过66元的雪糕，用的「珍稀粉可可」和「大师精心调制」的真伪了吗？没有，因为有钱不在乎，今天穷了你继续玩这招就不好使了。但是，我能断言「听花」不会死，就如当年的鸿茅药酒一样，因为它的风还在。可是钟薛高要死了，因为属于它的风早就停了，这头猪掉下来了。

观点：「风口」才是新消费的核心，营销是风口上的翅膀，此时猪才能飞。

02产品公司不靠产品挣钱

看懂上面的人在第一层，看懂这段的应该在大气层。钟薛高讲了一个好故事：连续四年年复合增长率平均%的成绩给了投资人信心。让林总可以使用钞能力，烧钱，扩张，营销，上市，分钱，走一条「泡泡马特」已经跑通了的路。那时候，每个人都看到了「泡泡马特」，都羡慕「泡泡马特」，也想成为「泡泡马特」，认为能做到「泡泡马特」。山下的人看不到上山的艰辛，只羡慕那迷人的风景，真正实施出第一步的都不多。

我来细细的盘一盘：亏钱造声势，这是新消费品牌崛起的共同手法。首先，从投资人手上拿到钱来烧一轮，通过用户增长和GMV增长写出一份漂亮的「招股书」；其次，拿着招股书去资本市场上找更多的投资人要钱继续烧，然后让故事更好看直至上市；然后，拿着成绩单去二级市场上割韭菜，成熟一波就收割一波；最后，投资人的钱如数奉还，韭菜的钱三七分账，高管集体套现。这就是一场所有参与者都是赢家的游戏，除了韭菜。

新消费品牌的泡泡太多了，疫情三年这股风吹不动了，于是这些新消费品牌纷纷遇冷，经营艰难。因为口袋里没有钱的人会思考，79的眉笔我为什么要买？消费者退缩了，故事不好看了。春江水暖鸭先知，资本对新消费品牌的投资从年的亿元，到年融资金额腰斩到亿，以及年继续打折。这个世界上的真理之一就是，人傻钱不会多。穷的只剩下钱的人是最理智的一群人，既然带不动那及时停止，你们自己玩下半场吧。

观点：新消费品牌的产品是它们的「故事」，他们本质上并没有真正具备竞争力的产品。

03用户不懂?好产品

既然没有产品，用户真的那么傻，什么东西都愿意买单吗？我举个例子，长安城大众点评第一名的泡馍店外地人吃完一脸嫌弃，本地人吃完骂骂咧咧，但是不妨碍它天天爆满，一座难求。如果仅从产品的角度来看，他家的泡馍不难吃，中等偏上水平，离天花板还有很大差距。这以上的所有描述都不重要，你只记得一点：好吃、好看、好玩、好用、好开，这些形容产品的词全是主观描述。一千人一千个哈姆雷特，所谓形容「好」的标准也只是另一个人的主观罢了。

再举个例子，我的一个做点心的客户家的产品经理，语重心长的告诉我，市场上同类对比它的产品是第一名，然后给我讲了一堆技术，告诉我从专业角度他是最好吃的。我说，那是你的认知，客户呢？他说吃过的都说好吃。我说，那是你的幸存者方差，市场第一渗透率36.4%，你只有11.2%，细分第三、品类前十开外，说明你顶多是第三好吃。产品好坏要从市场客群总体评估，不是你们家客户结果看销售额就好，消费者用钱投票结论最真实。

比亚迪有一个子品牌叫「腾势」，本来是想和奔驰一起玩高端市场的，结果奔驰跑路留下了比亚迪自己搞。每个人都在笑比亚迪这种土老帽还想搞高端的时候，腾势D9一炮而红，不看存量市场只看即时销量的话，与品类第一胖头鱼杀的难解难分。另一款腾势N7，仅从一台汽车的角度来看，不论「设计」或者「装配」他都是高于对于一个维度的，当他降价7万杀入小米SU7和银河E8的赛道的时候就已经形成了「降维打击」。

观点：客户不懂产品但不妨碍他们用钱给他们心中的好产品投票。

04看不见的地方使劲

营销重要，客户不懂产品，那我产品过的去，把资源都给营销可以吗？可以，但是要分阶段。举例子，有一个女装品牌号称小「LoroPiana」，设计和理念基本上都是源于对LP的模仿。对于行业从业者来看，容体度高的独特版型是最核心的技术，其次是工艺水准，然后是主辅料。但从客户角度来说，选择的角度无非就是品牌、材料、质量和好看。看到分歧了吧，如果厂家不懂客户，就会陷入技术内卷，从而死在市场上。

而小LP怎么做的呢？品牌不强的时候借力，用LVMH家LP的同源面料来贴金；设计元素直接从LP搬运；自建工厂在LP的基础上开发自己的版型；用LP价格的1/6就可以买到它家产品。在不断的营销之下，它年销售可以达到13亿元左右。你觉得怎么样？优点是，这样一套操作下来，对于一个国产品牌无疑是抄近道的方法，很快就可以把一件大衣卖到几万元；缺点是，因为抄了近道基本功不扎实，如果不补课营业额就会停滞。

以上的那个服装品牌案例用在小米汽车上也是一个道理。小米汽车前期可以卖给喜欢保时捷、买不起保时捷，但又想要保时捷的「米粉」；后面如果没有补课把基本功弄明白，那么小米汽车也就离凉凉不远了。回到章节标题，所谓看不见的地方就是生产优质产品的能力，这是一个很吃功夫的地方，也是一个投入不小的地方。这个能力提升了，生产优质产品的可能性就会增加，在用户不断迭代的过程中就会有新的客户因为你的产品而买单最终被圈粉。

观点：第一批客户是熟人是粉丝是被营销来的人，都不重要；但是，从第二批往后就是被营销来选择好产品的人，如果产品力缺失，企业就会昙花一现。

05讲点稍微难懂的

不想看的跳过看结论。「看不见的地方」可以用一个经济学概念和数据看到，就是租值。经济学中讲能够带来收入的都是资产，生产要素投入生产的目的是为了收入，所以生产要素、劳动力都是资产。租值就是对资产的付费，通俗点说，租值才是产品真正的收入。说明一下：从亚当斯密定义租值开始，再到后来多位经济学家的将租值理论的发展，我给出的解释更多是基于马歇尔和张老的理论实践后的结论。机会成本派的不要找我辩论，辩就是你赢了。

举个例子说明，王传福说「比亚迪在20万内的新能源车上有定价权」，翻译过来就是，老子牛逼，我定多钱你们都要跟着我卖。凭什么老王敢说这句话，因为老王有能力控制新能源汽车的租值。比如新势力三兄弟造车全靠买，虽然我们汽车工业供应链基本齐全但是关键的电池技术只有几家可选，其中一家就是比亚迪。前文说过生产要素能产生收入的资产，而电池就是其中占到25%到40%之间的资产。

某款汽车定价33.8万元，仅生产要素投入就达到了25万元，如果再算上渠道和营销费用，这辆车利润约等于0元。如果此时比亚迪将电池供应成本下降30%，整车成本就变到了22万元，多出了3万元的收入就是增加的租值。这三万元的租值是比亚迪通过降低电池供应价格给整个行业带来的获益，如果比亚迪电池涨价50%呢？买一辆亏5万，涨价5万的代价就是商品竞争力下降。当然比亚的统治力不仅仅是电池带来的，目前比亚迪是世界上唯一一家三电全产业链的电动汽车品牌，这就是「看不见的地方」带来的统治力。

观点：企业在「看不见的地方」使劲就是在租值的来源。一个企业的租值够大它的竞争力就会更强，甚至统治行业，华为的技术、比亚的技术、小米的影响力都是租值。

06总结一下

其一、「看不见的地方」带来的结果就是产品力，换句话说就是将企业能力转化为正向价值的产品，并能满足消费者欲望和需求使之产生购买欲的能力。正向价值可以理解为对客户是有用的、有价值的。正向价值表现出来要么是功能满足，或者是情绪满足。产品力的呈现形式既包括品牌、品质，也包括产品的本身的功能等因素。以上，就是我对??产品主义?的描述?，当然?更内核?的是「租值」。（这个点真的很复杂，大家这么理解吧）

其二、营销是产品力的放大器，酒香?也怕巷子深，好产品必须大声喊出去?。如何使用户?产生购买的欲望，是营销和渠道的最终表现，从让消费者知道、让消费者看到，到让消费者体验到、让消费者买得到，每一步都是递进的，都需要精心的设计、策划。不要用销售的勤快，掩盖营销上的懒惰。雷军一个人可以一夜卖一年的产量，这是营销的胜利；小米之家的销售人员仅仅是让有兴趣的顾客体验的服务人员。

最后说下新能源汽车的大市场。新能源行业现在的蓬勃发展是因为国家给了大量的补贴，让整个行业的租值变大，每个企业都能多少赚到钱，才有了今天的局面。我谈谈从经济学的角度看到的这个市场：

1、如果停止补贴，这个行业大概率就只剩下比亚迪和特斯拉了，这等于把新能源的大风口让给了马大帅，所以在没有至少两家能正面对抗特斯拉的企业的时候，补贴不会停。2、华为定位为一家供应链企业，它的目的就是孵化多家高端汽车，未来就在这里。3、三兄弟是陪太子读书的纨绔，背后资本跑路他们就是下一个钟薛高，现在看来还算听话所以先留着给特斯拉添堵。4、小米作为村里给比亚迪找的对手，现在看来就是一招掐死的事，但是雷布斯不缺钱，后面有北京有村里，加上「人车家」的噱头，发展起来比亚迪也不好受。5、传统车企吉利、长城等以及一众合资车厂就是卡位的，逐步要把被外国车企拿到的市场抢回来。

总之，村里是太极的高手，哪怕你是红顶商人也不会允许你一家独大，制衡是永远的主旋律。特斯拉看似凶猛已是笼中猛兽，汽车市场还有90%待更新，那时的战场可能就没有马大帅什么事了。

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/9206.html